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从国际园艺、机械展看品牌与营销
日前,第34届美国国际园艺、户外动力机械及设备展览会(GIE+EXPO)在美国肯塔基州路易斯维尔国际展览中心举办。为增进与国际同行的交流与合作,中国内燃机工业协会、东方嘉恒展览(北京)有限公司连续多年组织国内相关企业、个人参展和考察。作为组织和全程参与者,公司美国园艺及户外动力展项目经理李琳琳归国后,与《中国花卉报》记者深入探讨本届展会中最受触动的点:品牌与营销。

▲2018年第34届美国国际园艺、户外动力机械及设备展览会,室内展区一角

851家国际企业的选择


据了解,美国国际园艺、户外动力机械及设备展览会始办于1984年,是北美地区规模最大、最具影响力的园艺机械展览会。展会室内展出面积15万平方米,室外设有20万平方米产品展示和演示区。展示内容包含园艺产品、机械设备甚至延伸至户外旅行如烤肉架、排烟装置等全产业链的相关产品。“今年有来自世界各地的851家企业参展,我国参展商有55家。”李琳琳告诉《中国花卉报》记者,在收取门票(观展需购买门票)的情况下,吸引世界各地的专业观众4万余人。

我国园林机械类企业重视参加国际性展会,一方面,产品创新和产业的发展趋势从展会中可见一斑;另一方面,产品的发展与国情有着很大关系。“世界著名机械设备企业如约翰迪尔、德国斯蒂尔、托罗等企业产品线很全,设备也相对先进,但目前在我国上线的产品比较单一。”李琳琳举例,如约翰迪尔有全套的园林设备产品,但仅在我国发展农用拖拉机,园林机械产品并未涉足中国市场。原因是我国为农业大国,农用机械类产品市场广阔,而园林机械产品的发展更侧重于发达的海外市场。

▲人工智能时代,割草机器人也不甘示弱:割草机器人在割完草后,会自动回到下方充电板充电

展会中的“精准对接服务”让李琳琳印象深刻。组委会特别安排展会的第一天下午,专供经销商、代理商(网上提前注册,定制专用证件)观展。“我们的产品很专业,但凡来问的几乎都是业内行家。”有参展的零部件企业代表反馈,独立观展时间和观展收费等安排,很大程度上保证了观展商的质量和业务成交率,参展收获很大。

展示:细节中见品牌功力


产品展示是展会的核心内容,北美户外动力机械与设备产品已经相当成熟,家庭园艺类产品也达到世界领先水平。本届展会上,商用机械如自动化草坪车、小型工程养护机械,家庭园艺产品如家用割草机、修枝剪等占有较大比例。值得一提的是,养护机械类产品开始走向智能化,如个别企业展出的智能割草机器人,具备自动割草,并在割草完成后自动充电的性能。“此类产品小巧智能,偏重于家庭应用,在展会上引起不小的轰动。” 李琳琳向《中国花卉报》记者展示智能割草机器人的实地演示视频。

▲室外展示区内,参观者在与展商交流的同时,体验机械使用效果和效率

展示不仅是静态的观赏和咨询,也有动态的演示和参与。“20万平方米的室外展示区,就像是一个大型户外机械游乐园。”从李琳琳发来的照片可以看到,参观者在与展商交流的同时,展出机械在工作人员的操作下高效地挖坑、打沟。“让我觉得震撼的是,和我们买普通汽车一样,很多大型机械类产品只要提前预约,都可以现场试驾。”李琳琳说,机械操作技术已经相对普及。

除产品展示以外,参展商在各自的室外展位内享有自由使用权。“如展场中最为抢眼的旗帜、气球和动物等大型充气设施,都是由展商自行创意和设计。”李琳琳介绍,北美企业喜欢用具有野性或震慑力的形象作为品牌logo,如室外展区内凶猛的“巨型猎狗”、将军头盔、甚至天上飞的红色猪等都是企业logo。此外,企业也可以在自己的区域内设立围挡,或者搭建户外帐篷等,既可以设置展品区、视频展示区、客户洽谈区等相对私密空间,又兼顾展示户外产品。

▲室外展区内,常见有企业在品牌旗帜上方挂起国旗,这是非常值得我们学习的

与国内展会的差异,还体现在很多细节方面。“由于是国际性展会,有参展商在自己企业品牌旗帜上方挂起国旗,体现出国家和品牌的双重自信。”李琳琳对此很有感触,这也是值得我们学习的。

以营销助力产业延伸


如果说展品是企业的“硬实力”,那营销作为无形的延伸,则是企业发展的“软实力”,二者协调统一,才能使产销发挥更大功效。

本届展会的同期活动涉及诸多营销内容,如邀请发现泰坦尼克号的著名探险家罗伯特·巴拉德博士分享探险经历,适时融入户外探险设备产品。作为探险圈的明星,罗伯特的演讲吸引很多热衷探险的粉丝,展会的知名度和影响力也随之从行业向社会延伸。

为提高营销能力,会议同期设有经销商营销培训课程、机械技术培训班等。“营销课程涉及从产品投资成本规划到后期运营中方方面面的内容。”李琳琳感叹,课程已经形成成熟的体系。为达成营销需求,展会期间机械使用技术培训课程也很受欢迎。

组织方生活化的服务也是展会的亮点之一,如展场设有专门的茶点区域,每天产品展示活动结束后,晚间有免费的现场音乐会等。“这类活动从另一个角度看,也是为参展商、观展商等创造交流空间和场地,为达成合作创造更多机会。”李琳琳认为,这都是我们未来可以借鉴的方向。

“鉴于国情不同,国内机械类产品的消费需求和能力等与欧美国家存有差异。”李琳琳说,国际的营销模式看似理想,但与我们的发展阶段并不匹配。“我们计划于明年春季继续举办中国(青岛)国际园林绿化产业博览会,联合中国内燃机工业协会、美国户外动力协会(OPEM)等共同办会。”李琳琳说,希望可以在产品展示和同期活动等方面借助国际行业协会的力量,逐渐补齐我们的短板。“我们需要的不仅是产品的提升和创新,更是从推销到营销的转变。”


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